IMITUOTOS PREKĖS REIKŠMĖ RINKOJE

Tomas Kavaliauskas
VDU Filosofijos katedros doktorantas
Vilniaus Universiteto Kauno Humanitarinio fakulteto lektorius

Imitacija nuo Platono laikų tradiciškai vertinama prasčiau nei originalas. Olos alegorijoje Platonas nuvertina dirbtinus daiktus, o daiktų atvaizdų regėjimą prilygina gyvenimui šešėlių pasauliui. Žmogus gyvendamas oloje, regėdamas tik atvaizdus šešėliuose, nepažįsta tikrojo, protu suvokiamo idėjų pasaulio. Oloje nepažįstama tikroji būtis ir tikroji gėrio idėja. Baudrillardo žodžiais tariant, šešėlių pasaulio žmogus pažįsta tik simuliakrus.
Tokiame mąstymo kontekste imituota prekė tampa nevisavertė originalaus produkto akivaizdoje, juolab, kad Platonui net originalas tėra idėjos kopija. Todėl imituotas produktas rinkoje Platonui būtų idėjos dviguba imitacija, o Baudrillardui simuliakrinis produktas simuliuotoje hipertikrovėje.
Mūsų dienų rinkos veikimo principai pateikia kitokią vertybių skalę - horizontalę, deskriptyvią. Rinkos konkurencijos sąlygomis kopija dažnai būna pelningesnė gamintojui ir populiaresnė vartotojo akyse. Vartotojus dažnai žavi pigesnė originalo kopija, t.y. originalaus produkto imituotas variantas. Esant gerai vadybinei strategijai ir organizacijai turint reikiamų lėšų savos prekės marketingui, originalios produkcijos imitacijos gali tapti masinio vartojimo kultūros dalimi.
Kompanijos neretai atsisako inovatoriškumo būtent todėl, kad tam tikromis rinkos aplinkybėmis imitavimas pelningesnis gamintojui. Pavyzdžiui, Royal Crown kompanija pirmoji išėjo į rinką su dietine bei kafeino neturinčia cola. Tačiau pelnas buvo mažesnis nei tikėtasi. Royal Crown pasiūla tik išpopuliarino tokio gėrimo idėją. Šios "idėjos" populiarumu pasinaudojo Coca-Cola ir Pepsi-Cola kompanijos, supratusios, jog į sveikatingumą orientuota kultūra skatina dietinių gėrimų vartojimą. Šios kompanijos pristatė gėrimus, kurie skonio atžvilgiu beveik niekuo nesiskirė nuo Royal Crown dietinių colų, taip imituodamos konkurento rinkoje esantį originalų produktą. Populiarumu imituota prekė pranoko originalą. Lemtingas faktorius buvo ne inovatoriškumas, o savos prekės rėmimo (promotion) didelės išlaidos ir gera prekės paskirstymo prekybos centruose strategija.
Coca-cola ir Pepsi-Cola kompanijų gerbūvis neatsiejamas nuo jų orientacijos popkultūroje. Jų vadybininkai suvokė sveikatingumo mados tendencijas, masinę vartotojų orientaciją į kalorijų skaičiavimo kultūrą. Todėl buvo pasiūlyta masiniam vartojimui paruošta pigi prekė.
Remiantis šiuo pavyzdžiu galima teigti, jog rinka diktuoja idėjas, o ne atvirkščiai. Kompanija apriori negali priimti sprendimo kokią prekę ji pasiūlys vartotojui. Vadybinių idėjų kokybė priklauso nuo popkultūros ir gerbūvio santykio. Idėja rinkoje praranda savo abstraktumą. Rinkoje abstraktumas netenka prasmės. Jei Platono vertybių sistemoje abstrakti Idėja priešpastatoma šešėlių pasaulio konkretybei, originalas labiau vertinamas nei jo atvaizdas, ar reprodukcija, ar kopija, tai marketingo principai dažnai reikalauja atvirkštinės vertybių sistemos. Jei vartotojas labiau perka imituotą dietinę colą nei originalią dietinę colą, tuomet tokia rinkos situacija diktuoja marketingo idėjas. Tokiu būdu vertybių vertikalėje nėra išankstinio nustatymo, kurioje vietoje atsidurs kopija, o kurioje atsidurs originalas bei idėja. Čia dingsta vertybių vertikalė (preskripcija), o vietoje jos atsiranda vadybinių vertybių horizontalė (deskripcija). Idėja gali atsidurti netgi paskutinėje vietoje, nes marketinge jos gimsta stebėjimo bei sprendimų priėmimo procese.
Imitatorius ateidamas į rinką po inovatoriaus (tai loginė seka laiko atžvilgiu) turi strateginį pranašumą tą, jog jis turi galimybę vartotojui pateikti imituojamos prekės tobulesnį variantą, nes imitatorius turėjo laiko pasimokyti iš inovatoriaus gaminimo ir marketingo strateginių klaidų. Imitatorius, ateidamas po inovatoriaus, turi laiko įvertinti vartotojų patenkintus ir nepatenkintus lūkesčius.
Tai būtų trijų pakopų schema: 1. Inovatorius ateina į rinką su originalu; 2. Imitatorius ateina į rinką su originalo imitacija; 3. Imitatorius ateina į rinką sąmoningai uždelsęs savo atėjimą ir ateina su patobulinta originalo versija.
Tokiu būdu imitatorius pateikia naujus standartus. Inovatoriui tai būna skaudu tiek emociniame, tiek ekonominiame lygmenyje. Savigarba ir užsispyrimas inovatoriui dažnai neleidžia pripažinti savo pralaimėjimo, t.y, kad originalas mažiau populiarus nei imitacija.
Imitavimas naudojamas kaip priemonė tikslams pasiekti ir individualiame marketinge. Norint įsidarbinti prestižinėje kompanijoje ir ten gauti, tarkime vadybininko poziciją, pokalbio metu būtina apie save palikti teigiamą įspūdį. Elgesys turi atitikti griežtai nustatytus standartus, kaip akių kontaktas, laikysena, tarsena, nuovokumas, etc. Kandidatas turi save išstsatyti kaip prekę ir pats save iš(si)reklamuoti darbdaviui - tai, kas šiandien įvardinama kaip savęs-rėmimas (self-promotion) arba individualus marketingas (individual marketing). Savęs-rėmimas atliekamas ne inovatoriškai, o stengiantis kuo tiksliau imituoti tam tikrą socialiai pageidaujamą modelį. Individas, reprezentuodamas save, imituoja priimtą elgesio modelį. Juo didesnis atitikimas tarp rinkoje populiaraus elgesio modelio ir gebėjimo tokį modelį imituoti, tuo didesnė individo sekmės tikimybė.
J.Baudrillardas tai įvardintų simuliakrų dauginimu ar simuliakrų proliferacija. Tokią imitavimo kultūrą jis greičiau įvertintų kaip simuliuotą kultūrą, kuriai daugiau neberūpi originalas bei pati tiesa. Baudrillardiškai mąstant, galima sakyti, jog mes kurdami ir populiarindami imitacijas, arba imitantus, simuliuojame savo tikrovę, patys joje susimaišome ir nebeatskiriame tikrosios tikrovės nuo simuliuotos tikrovės, taip kaip neatskiriame originalo nuo simuliakro, rinkai pateikdami patobulintą imituotą originalą. "Turbūt kaip tik dėl to ne vienoje laukinių tautų kultūroje dvyniai buvo dievinami ir atnašaujami dievams: hiperpanašumas, jų manymu, buvo tolygus originalo sunaikinimui, taigi visiškai neprasmybei," - primena prancūzų filosofas.
J. Baudrillardas išskiria trijų laipsnių simuliakrus: (1) natūralistiškus simuliakrus, paremtus vaizdu, imitacija ir falsifikavimu; (2) produkuotus simuliakrus, materializuojamus mašinos pagalba visoje gamybos sistemoje; (3) simuliacijos simuliakrai, paremti informacija - tai, kas tampa hipertikrove. Visus tris simuliakrų laipsnius Baudrillardas vertina neigiamai. Šiuolaikinis atvirumas imitacijai tampa atvirumu falsifikuotam būviui. Simuliuota tikrovė mums tampa priimtina, įteisinta. Filosofas įžvelgia problemą tame, jog mes to nesuprasdami, visuotinę simuliaciją traktuojame kaip tikrovę, kaip realų pasaulį. Kitaip tariant, mes esame saviapgaulės žaidimo aukos, tuo tarpu kai prancūzų mąstytojas filosofuoja tam, kad mūsų hipertikrovėje aptiktų tikroviškumo liekanų. Teigiama, jog dabartinė situacija yra inversiška ir reversiška, jei ne perversiška. Anot Baudrillardo, tai, kas turi simuliacijos vertę, negali turėti tiesos vertės, nes simuliakrai jau yra kitoje tiesos pusėje.
Nors Baudrillardas priskiriamas postmodernistiniam mąstymui, vis dėlto čia akivaizdžiai matomas platoniškas mąstymas - originalas vertingesnis už kopiją. Čia lieka ta pati hierarchinė vertybių preskriptyvi vertikalė (o ne deskriptyvi horizontalė) originalą besąlygiškai iškeldama kopijos sąskaita. Tuo tarpu čia norima teigti, jog rinkoje imituota prekė gali būti "geresnė" už originalą arba populiaresnė ir, kad apriorinis imituotos prekės besąlygiškas nuvertinimas rinkoje gali būti finansiškai pražūtingas. Tačiau Baudrillardas - it reinkarnavesis Platonas ir adaptavęs šiuolaikinį žodyną - kritikuoja pačią šiuolaikinę marketingo struktūrą ir jos principus išreikšdamas nostalgiją simuliuotoje hipertikrovėje pradingusiai "tikrąjai" tikrovei.
"Hipermarketas, kaip kryptingo, išankstinio numatymo modelis, yra pirmesnis už aglomeraciją (ypač tai pasakytina apie Jungtines Valstijas), tai tarsi dingstis jai susikurti, o juk tradicinis turgus vykdavo kokios nors gyvenvietės šerdyje, kur susirinkdavo pabendrauti žmonės. Tai gyvenimo būdo išraiška, kurioje nebeliko ne tik kaimo, bet ir miesto, užleidusio vietą "aglomeracijai" - urbanistiniam, ženklų reguliuojamam funkcinių zonų tinklui, kurio ekvivalentas, mikromodelis vartojimo plotmėje ir yra hipermarketas. Tačiau jo vaidmuo toli gražu neapsiriboja "vartojimu", ir objektai jame nebeišsaugoja savo specifinio realumo: hipermarkete pagrindinis dėmesys skiriamas jų išdėstymo serijiškumui, cirkuliavimui ir vaizdingam pateikimui - tokie pagrindiniai būsimo socialinių santykių modelio bruožai."
Šioje vietoje lieka neaišku kodėl "hipermarketas" ir jame skiriamas dėmesys išdėstymo serijiškumui bei cirkuliavimui mus įtraukia į simuliacijos, arba falsifikacijos, tikrovę. Neaišku kodėl vartojami objektai hipermarkete nebeišsaugoja savo specifinio realumo. Jei daryti perskyra tarp "tikrojo realumo" ir "simuliuoto realumo" platoniškojo mąstymo paradigmoje, tuomet be abejo originalas liks vertingesnis už kopiją, nes pastarasis bus priskiriamas falsifikatui, simuliakrui, taps simuliuotos tikrovės sudėtine dalimi, o hipermarketas su jo serijiškumu bei cirkuliavimu bus falsifikato citadelė. Tačiau grįžkime prie imitacijos analizės iš ekonominės ir vadybinės perspektyvos.
Praktika liudija, kad nauji produktai dažniau nepasiteisina, nei atneša sėkmę. Nauja prekė rinkoje - tai didelė rizika gamintojui. Rinkos realybė diktuoja imitacijos poreikį. Harvardo Verslo mokyklos Verslo Administravimo profesorius Theodore Levitt straipsnyje Inovacinė imitacija teigia, jog net ir didelėms kompanijoms nevertėtų susikoncentruoti ties inovacijomis. Verčiau jos turėtų planuoti originalaus produkto imitaciją. Naujos prekės imitacija tokia svarbi vadybinės strategijos požiūriu, jog šis autorius pastebi tokį fenomeną kaip konkurencinė imitacija (competitive imitation), t.y. rinkoje lemtinga suspėti pirmam kokybiškai imituoti inovatoriaus anksčiau pasiūlytą prekę, nes kitos konkuruojančios firmos ar kompanijos gali pirmos suskubti tai atlikti.
Prekė gali būti ne tik imituota, ji gali ir turėtų būti imituojama inovatoriškai, kūrybingai, kad konkurentas nebegalėtų imituoti tos pačios produkcijos ir, kad nebūtų pažeista etika, t.y. kad gimtų kitas daiktas su savais naujumo elementais. Inovatoriškos imitacijos (innovative imitation) prekė tokiu būdu įgyja naujas savybes: stilių, įpakavimą, įkainius, funkcijas ar dizainą (technologinės prekės atveju), skonį ir sudėtį (maisto produkto atveju).Tai taip pat akivaizdu mobiliųjų telefonų atveju. Matome kaip Nokijos diktuojamos mados privertė kitas firmas inovatoriškai imituoti įvairias mobiliojo funkcijas. Cigarečių atveju matome kaip inovatoriškai imituojami kokybiškesni filtrai, mažinamas dervų ir nikotino kiekis.
Michele Kremen Bolton imitaciją taip pat atskiria nuo paprastos nukopijavimo sampratos. Jei T. Levitt vartoja terminą inovacinė imitacija, tai M.K. Bolton šį terminą perkrikštyja į reflektyviąją imitaciją (reflective imitation) . Stebėdama japonų praktiką, autorė teigia, jog reflektyvi imitacija yra susieta su naujo vartotojo reikalavimais. Kaip ir kiekvienas imitatorius, japonų kompanijos turi laiko įvertinti originalios prekės paklausą, pliusus ir trūkumus. Imitatorius - tai visų pirma stebėtojas, o tik po to vykdytojas, dar vadinamas antruoju judintoju. Todėl šioje vietoje iškyla visiškai natūrali perskyra: jei inovacija gimsta mokymosi-darant procese (learning-by-doing), tai reflektyvi imitacija gimsta mokymosi-stebint procese (learning-by-watching) . Kitaip tariant, imitatorius stebi inovatorių, jo produkcijos sėkmės laipsnį rinkoje, tuomet reflektuoja ir priima jam parankius sprendimus; tik tuomet imitatorius išeidamas į rinką su patobulintu originalu, arba inovatoriškai imituota preke, gali tapti populiaresniu už pirmtaką. Imitatorius tapdamas Antruoju judintoju gali tapti svarbesniu ir populiaresniu už Pirmąjį judintoją - inovatorių. Tai gali būti pavadinta vertybių apvertimu aukštyn kojom, tačiau šią problematiką galima traktuoti ir kitaip. Rinkoje, t.y. ten, kur paklausa ir populiarumas tampa lemiamais rodikliais, tam tikros filosofinės perskyros ar dichotomijos paprasčiausiai negalioja. Pirmojo judintojo versus Antrojo judintojo, originalo versus kopijos, tiesos versus netiesos opozicinės perskyros gali būti konceptualiai suderinamos. Ar gali egzistuoti gryna inovacija per se? Ar nėra taip, kad viskas kas sukuriama yra sukuriama tobulinant tai, kas jau egzistavo, galbūt tik išskyrus kompiuterį ir lėktuvą, nes jie kažkada tapo precedento neturinčiomis inovacijomis, nors kita vertus, ar kompiuteris nėra skaičiavimo mašinėlės, o pastaroji skaitliukų, inovacinė imitacija, o lėktuvas reflektyvi paukščio ar oro baliono imitacija? Tai sudėtingi klausimai į kuriuos vienareikšmiško bei toliau nebediskutuotino atsakymo nerasime. Tai klausimai grąžinantis atgal prie metafizinės problematikos. Čia apsiribokime teze, jog visos inovacijos turi savyje ne tik naujumo elementą, bet ir imitacijos elementą. Produkto imitacija nėra visiška inovacijos kopija, nes yra visuomet tam tikras naujumo laipsnis, visuomet imitacija skiriasi nuo prototipo. Absoliučiai gryna inovacija rinkoje egzistuoti negali, nes tuomet vartotojas neturės galimybės tokio visiškai unikalaus daikto su kuo palyginti. Absoliučiai unikali prekė vartotojui tėra terra incognito. Vartotojui visuomet kyla klausimas: "Jei aš turiu už tai mokėti pinigus, kokia man iš tos prekės bus nauda?" Todėl visiškai natūralu, jog vartotojas pasineria į lyginamąją analizę jam jau iš anksčiau žinomų analogų. Daiktas neturintis jokio analogo, įvardinamas kaip unikalus, vartotojo sąmonėje tampa mistifikuotu. Vartotojiškumo procesas įtraukia palyginimo procesą, o tai reiškia, kad produkto inovacijos suvokimas nebūna kategoriškai atsietas nuo lyginimo su prototipais.* Tai taip pat reiškia, jog vartotojas, lygindamas inovaciją su imitacija, operuoja išorine informacija. Vartotojas negali lyginti be iš ankčiau turimos sampratos ir žinių apie analogus ar prototipus. Todėl geras ir reflektyvus imitatorius yra tas, kuris taip pat moka kokybiškai pa(į-)sisavinti "originalo" savybes ir jas perprodukuoti taip, kad šios savybės įgydamos naujumo laipsnį taip pat neprarastų atpažįstamumo vartotojo akyse. Efektyviai pasinaudojimas iš inovatorių perimta išorine informacija - tai vienas iš pagrindinių imituotos prekės sekmės rinkoje metodų, kuriuos taiko gamintojas-imitatorius.
M.K. Bolton atkreipia dėmesį į tai, jog japonų kompanijos turi išorinių žinių įgyjimo tradiciją. Japonų kompanijos yra įvaldžiusios kitų idėjų importavimo techniką. Jei iki 1986-ųjų pasaulinėje rinkoje dominavo europietiški liuksusiniai automobiliai tokie, kaip BMW, Mercedes-Benz ir Jaguar su "Pirmojo judintojo" kvalifikacijomis, tai 1986 - 1991-ų metų laikotarpyje "Antrojo judintojo" kvalifikacijos japoniški automobiliai tokie, kaip Acura, Lexus ir Infiniti, ženkliai pakeitė dinamiką pasaulinėje liuksusinių automobilių rinkoje. Remiantis metinio kliento patenkinimo indeksu, Infiniti ir Lexus 1991-ais metais buvo apdovanoti J.D. Power&Associates pirmąja vieta. Tai sėkmingo ir kūrybingo idėjų importavimo rezultatas. Jei Platono Idėjų pasaulis pasiekiamas tik filosofui, kuris savo išminties dėka idėjas gali kontempliuoti, tai šiuolaikiniame pasaulyje idėjos importuojamos, integruojamos, perdirbamos ir pritaikomos reflektyviame imitavime. Šioje paradigmoje idėjos nėra sustingusios, o jų tiesos vertė tampa kontekstuali. Perimamos idėjos taikomos marketinge, atsižvelgiama į tai, kas populiaru vartotojų akyse. Idėjos įdiegimas į praktiką tampa pagrįstas tais kriterijais, kuriuos pasiūlo masinis vartojimas - tai, kas neatsiejama nuo gerbūvio motyvo. (Žinoma, šioje vietoje iškyla labai daug etinių klausimų, nes sunku nustatyti tą marginalią ribą tarp inovatoriškos prekės ir inovatoriškos imitacijos, bet tai jau būtų kita tema.)
M.K. Bolton neatsitiktinai atkreipia dėmesį į lingvistinį aspektą: japoniškas žodis manabu - "mokytis" - yra susaistytas su žodžiu manebu - "imituoti". Lietuvių, kaip ir anglų, kalboje žodis "imitacija" turi neigiamą prasmę. Imitatorius asocijuojamas su mažiau gabiu subjektu, nei inovatorius, o imitavimas asocijuojamas su gėdinga veikla neatkreipiant dėmesio, kad imitavimas gali būti reflektyvus ir inovatoriškas. Galbūt dėl šios priežasties verslo žurnalai retai publikuoja mokslinius straipsnius šia tema. Kaip pastebi S.P. Schnaars, ABI/Inform - kompiuterizuota verslo duomenų bazė - pateikia straipsnius publikuotus daugiau nei septyniuose šimtuose prestižiniuose verslo žurnaluose, bet straipsnių sąrašas apie imitaciją tesiekia 145, tuo tarpu net 9,006 straipsniai buvo publikuoti inovacijos tema. Ar nėra taip, kad išankstinės metafizinės vertybės (originalas geriau už kopiją) yra užvaldžiusios ne tik filosofų, bet ir vadybininkų bei verslininkų mąstymą?
Susumuojant galima teigti, jog apriorinis-metafizinis kopijos nuvertinimas yra klaidingas mažiausiai dėl dviejų priežasčių:
(1) riba tarp originalios prekės ir imituotos prekės yra marginalinė, nes kokybiška imitacija įtraukia inovacijos elementus;
(2) rinkos deskripcija atskleidžia imitacijos privalumus ir paklausą, todėl preskriptyvi teorija garbinanti originalą kopijos sąskaita ekonomikoje gali būti pražūtinga.